Basta abrir os sites de algumas empresas do mesmo setor para notar o padrão: atendimento personalizado, foco no cliente, compromisso com resultados, soluções sob medida. As frases estão corretas, e é exatamente esse o problema. Quando todas as marcas dizem a mesma coisa, nenhuma delas é lembrada pelo que diz.
Então, toda marca precisa de um POV? Não, nem toda marca precisa ter opinião sobre tudo.
Mas toda marca que quer ser escolhida por critério, e não apenas por preço ou conveniência, precisa de um ponto de vista: uma leitura própria sobre o mercado, sobre o cliente ou sobre o problema que resolve. Esse ponto de vista não nasce de polêmica, mas sim do conhecimento que a empresa já tem e que raramente transforma em comunicação.
O que é ponto de vista de marca (POV)?
POV é a sigla em inglês para point of view, ou ponto de vista. No branding, ponto de vista de marca é a forma como uma empresa interpreta o próprio mercado e que ela sustenta, com consistência, em tudo o que comunica e decide.
O ponto de vista não se confunde com missão, propósito ou slogan.
A missão diz o que a empresa faz, o propósito diz por que ela existe e o ponto de vista diz como ela enxerga o que acontece na categoria em que atua: o que considera um erro comum, o que acredita que o cliente precisa e não costuma receber, onde discorda do jeito como o setor sempre fez as coisas.
A ideia também aparece na pesquisa sobre conteúdo de autoridade. O 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, estudo da Edelman com o LinkedIn, define liderança de pensamento como o conteúdo que oferece expertise, orientação ou um ponto de vista único sobre um tema ou uma área.
O ponto de vista, portanto, é um dos elementos que fazem uma marca ser reconhecida como referência.
Por que o ponto de vista virou parte do posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é o lugar que uma empresa ocupa na mente de quem compra, em comparação com as alternativas. Durante muito tempo, esse lugar foi construído principalmente por atributos: preço, qualidade, atendimento, tecnologia.
Atributos, no entanto, são copiados com facilidade, e a comunicação que depende só deles tende a ficar parecida com a dos concorrentes.
O volume de conteúdo agrava esse quadro. Hoje qualquer empresa publica com frequência, e as ferramentas de inteligência artificial tornaram mais simples produzir textos corretos e genéricos em escala. Quando produzir deixou de ser difícil, o que diferencia uma marca deixou de ser a presença e passou a ser a perspectiva.
É nesse ponto que o POV entra no posicionamento. Ele dá ao público um motivo para lembrar da marca que não depende de um atributo copiável. Uma empresa que defende uma leitura clara sobre o próprio mercado passa a ser associada a essa leitura, e quem concorda com ela tende a procurá-la quando o problema aparece.
O estudo da Edelman e do LinkedIn aponta na mesma direção: quase três em cada quatro decisores consideram o conteúdo de liderança de pensamento mais confiável do que os materiais tradicionais de marketing. A pesquisa ouviu cerca de 3.500 profissionais de nível gerencial em sete países.
Ter um POV significa ser polêmico?
Não. Um equívoco comum é achar que ter ponto de vista significa entrar em debates, provocar ou opinar sobre o assunto do momento. A maior parte dos pontos de vista relevantes é discreta e técnica: uma forma diferente de definir o problema do cliente, um critério que a empresa usa e o mercado ignora, uma prática comum que a marca decide não seguir.
Dois exemplos ilustram a diferença:
Uma consultoria contábil pode defender que o planejamento tributário começa na escolha do modelo de negócio, e não no fechamento do ano.
Uma fabricante de equipamentos industriais pode sustentar que o custo que importa é o da máquina parada, e não o da máquina comprada. Nenhuma das duas frases é polêmica. As duas são pontos de vista, porque escolhem um lado e mudam a conversa com o cliente.
Onde encontrar temas legítimos para o ponto de vista da sua marca?
Um ponto de vista legítimo vem de algo que a empresa conhece por experiência própria. Quatro fontes costumam render bons temas:
- A categoria. O que o seu setor faz por hábito e que, na prática, não funciona tão bem quanto parece?
- O comportamento do cliente. O que aparece repetidamente no atendimento e no comercial e quase nunca é dito em público? Perguntas frequentes e objeções são matéria-prima de ponto de vista.
- O problema que a marca resolve. Como a sua empresa define esse problema? Muitas vezes, a diferença está menos na solução e mais no diagnóstico.
- A forma de trabalhar. Que escolhas a empresa faz e os concorrentes não fazem? O que ela se recusa a fazer, mesmo podendo?
Um teste simples separa o tema legítimo do tema emprestado: a empresa consegue sustentar essa posição com prática, e não só com discurso? Se a resposta depende de algo que a marca não faz no dia a dia, o tema não é dela. Conhecer o público a fundo ajuda nesse filtro, como mostramos ao tratar de posicionamento com marketing de nicho.
Como transformar conhecimento em posicionamento?
O conhecimento que sustenta um bom ponto de vista costuma estar espalhado pela empresa. O trabalho é reuni-lo e dar forma a ele:
- Reúna o que a empresa já sabe. Converse com quem atende, vende e entrega. Anote as perguntas que se repetem, as objeções mais comuns e os erros que os clientes já chegam cometendo.
- Encontre onde essa experiência discorda do senso comum. O ponto de vista está na diferença entre o que o mercado repete e o que a empresa observa na prática.
- Escreva a ideia em uma frase. Uma estrutura ajuda: “O mercado costuma acreditar em X. Nós vemos Y, porque Z.” Se a ideia não cabe em uma frase, ainda não está clara o bastante.
- Teste antes de comunicar. A frase é verdadeira? É relevante para quem compra? A empresa consegue demonstrá-la na prática? Um concorrente poderia assinar a mesma frase sem mudar nada? Se poderia, ainda não é um ponto de vista.
- Defina o que fica de fora. O ponto de vista também orienta o que a marca não vai dizer. Saber quais pautas recusar evita que a comunicação se dilua.
Como fazer o ponto de vista aparecer com consistência?
Um ponto de vista que aparece uma vez é apenas uma opinião. O que o transforma em posicionamento é a repetição coerente ao longo do tempo, em frentes diferentes:
- Conteúdo. Os pilares editoriais derivam do ponto de vista, e cada artigo, post ou e-mail aprofunda um aspecto da mesma leitura. É também o que constrói autoridade na busca, como explicamos ao falar de Topical Authority: um conjunto coerente de conteúdos sobre um mesmo território rende mais do que peças isoladas.
- Campanhas. A mensagem de cada campanha muda, mas a leitura de mercado por trás dela permanece.
- Comercial. A equipe de vendas precisa defender o mesmo ponto de vista que o marketing publica. Quando o discurso da reunião contradiz o do conteúdo, o cliente percebe, e o posicionamento perde credibilidade.
- Decisões. Produtos lançados, clientes aceitos, parcerias firmadas. As escolhas da empresa são a prova mais forte do ponto de vista ou o desmentido mais rápido dele.
Afinal, a sua marca precisa de um POV?
Nem toda marca precisa opinar sobre os assuntos do momento, mas toda marca que disputa atenção com concorrentes parecidos precisa saber o que pensa sobre o próprio mercado e dizer isso com consistência. Uma pergunta ajuda a medir onde a sua marca está hoje: se ela deixasse de comunicar amanhã, que ideia o mercado deixaria de ouvir? Se a resposta for “nenhuma”, é por aí que o trabalho começa.
Construir esse ponto de vista exige olhar de fora para o conhecimento que a empresa acumulou por dentro. Aqui na UPLevel unimos estratégia de marketing digital e apoio comercial para que o posicionamento da marca apareça no conteúdo e também na conversa de vendas.
Se você quer fazer esse trabalho com uma equipe ao lado, entre em contato.
Perguntas frequentes
Ponto de vista de marca e propósito são a mesma coisa?
Não. O propósito explica por que a empresa existe. O ponto de vista explica como ela interpreta o próprio mercado e o problema do cliente. Os dois funcionam melhor quando são coerentes entre si.
Ter um POV significa se posicionar sobre temas polêmicos?
Não necessariamente. A maior parte dos pontos de vista relevantes é técnica e ligada ao negócio: uma forma diferente de definir o problema, um critério que o mercado ignora, uma prática comum que a empresa decide não seguir. Polêmica sem relação com o negócio tende a gerar reação, e não posicionamento.
Empresas B2B também precisam de ponto de vista?
Sim. No B2B, o comprador costuma comparar fornecedores com ofertas parecidas, e o ponto de vista ajuda a empresa a ser lembrada pelo critério que defende, e não apenas pelo que vende. É também o que dá substância ao conteúdo que o decisor consome antes de falar com a equipe comercial.
Quem deve definir o ponto de vista da marca?
A liderança, com a participação do marketing e do comercial. A liderança garante que a posição reflete a estratégia da empresa, o marketing traduz a ideia em comunicação e o comercial confirma se ela faz sentido na conversa com o cliente.
O ponto de vista da marca pode mudar?
Pode evoluir, desde que acompanhe uma mudança real no mercado ou na empresa. O que enfraquece o posicionamento é a troca frequente, sem explicação, conforme o assunto do momento.
