Acompanhar o que acontece no mercado ficou mais difícil e não porque faltem informações, mas justamente pelo excesso delas. Novas tecnologias, mudanças no comportamento do consumidor e modelos de negócio diferentes surgem ao mesmo tempo, enquanto as empresas precisam decidir o que realmente merece entrar na estratégia.
Para quem lidera marketing, comunicação ou negócios, acompanhar tendências não deveria significar acumular notícias. O mais importante é entender o que está mudando na prática e quais decisões essa mudança pode provocar.
Por isso, reunimos quatro movimentos que ajudam a explicar o cenário atual: a expansão do retail media, a chegada dos agentes de inteligência artificial, o avanço dos modelos de assinatura e a crescente preocupação com a autenticidade do conteúdo produzido por IA.
1. Retail media: a verba de mídia está chegando ao varejo
O investimento em mídia digital já não está concentrado apenas nas plataformas tradicionais. O retail media vem ganhando espaço ao transformar sites, aplicativos, marketplaces e dados de grandes varejistas em ambientes de publicidade.
No Brasil, o movimento já tem dimensão relevante. Segundo o IAB Brasil, a mídia de varejo ultrapassou 10% do investimento em mídia digital em 2025, com projeção de chegar a 18,6% até 2029.
A lógica é estratégica: além de oferecer audiência, as redes de varejo possuem dados relacionados ao comportamento de compra. Assim, marcas conseguem trabalhar publicidade mais próxima do momento de decisão e conectar mídia a resultados de negócio.
Isso não significa simplesmente trocar Google ou Meta por varejistas. Na verdade, o retail media amplia o mix de mídia e exige uma análise mais cuidadosa sobre audiência, contexto, dados, atribuição e incrementalidade.
Para as lideranças de marketing, portanto, a questão passa a ser qual ambiente oferece o dado, o contexto e a mensuração mais relevantes para cada objetivo?
2. Agentes de IA: quando a inteligência artificial começa a executar
Não é novidade que a primeira onda da inteligência artificial generativa colocou ferramentas capazes de escrever, resumir, analisar e criar conteúdos nas mãos dos profissionais. Agora, o movimento avança: os chamados agentes de IA são projetados para executar sequências de tarefas, interagir com sistemas e tomar decisões dentro de parâmetros definidos.
Em vez de pensar apenas em produtividade individual, as empresas começam a discutir como a IA pode reorganizar processos inteiros. Um agente pode, por exemplo, receber um lead, consultar informações no CRM, classificar a oportunidade, acionar uma etapa de automação e encaminhar o contato para o próximo estágio.
Esse avanço também traz uma questão de gestão. Quanto mais autonomia os agentes recebem, maior a necessidade de governança, permissões, supervisão e critérios claros para suas decisões. Estudos recentes sobre IA agentiva destacam justamente a dificuldade de estabelecer métricas e definições comuns para avaliar esses sistemas.
Para marketing, isso significa olhar para IA não apenas como ferramenta de criação, mas como parte da arquitetura operacional.
3. Assinatura e recorrência: quando o negócio deixa de vender uma vez
Outro movimento importante está acontecendo nos modelos de receita. A lógica de assinatura, antes muito associada a softwares, streaming e serviços digitais, continua se expandindo para diferentes categorias.
O princípio é simples: em vez de depender exclusivamente de uma nova venda, a empresa estrutura uma relação recorrente com o cliente. Isso altera a previsibilidade da receita e, consequentemente, a própria estratégia de marketing.
A mudança é relevante porque o objetivo deixa de terminar na conversão.
Em um modelo recorrente, aquisição, ativação, uso, retenção e expansão passam a fazer parte da mesma equação. O marketing, portanto, precisa trabalhar não apenas para gerar clientes, mas também para contribuir com a permanência e a percepção contínua de valor.
A edição de 2026 do State of Subscriptions, da Recurly, aponta justamente para uma fase mais madura dos negócios de assinatura, com consumidores mais seletivos em relação aos serviços que mantêm.
Consequentemente, métricas como retenção e valor do cliente ao longo do tempo ganham importância ao lado do tradicional custo de aquisição.
4. Conteúdo gerado por IA: quando produzir mais não significa gerar mais confiança
A inteligência artificial também está mudando a relação entre marcas e conteúdo. Hoje, produzir um texto, imagem ou vídeo sintético ficou consideravelmente mais acessível. Ao mesmo tempo, cresce a discussão sobre confiança, transparência e autenticidade.
Uma pesquisa da Klaviyo publicada em 2026 indica que apenas 13% dos consumidores entrevistados afirmam confiar completamente em IA, enquanto 36% dizem confiar parcialmente.
Isso não significa que o público rejeite automaticamente conteúdos produzidos com IA. A questão é outra: quanto mais fácil fica produzir conteúdo, maior pode ser o valor percebido de sinais que demonstram experiência, autoria e responsabilidade humana.
Para as marcas, isso muda a função da equipe de conteúdo. IA pode acelerar pesquisa, criação e adaptação. Entretanto, repertório, posicionamento, experiência e capacidade de verificar informações continuam sendo diferenciais importantes.
Em um ambiente saturado de conteúdo sintético, o humano verificável pode deixar de ser apenas uma característica desejável e se tornar um elemento de diferenciação.
O que essas quatro tendências têm em comum?
Embora pareçam movimentos diferentes, retail media, agentes de IA, recorrência e conteúdo gerado por inteligência artificial apontam para uma mesma transformação: marketing está cada vez mais conectado a dados, tecnologia e decisões de negócio.
Por isso, acompanhar tendências não deveria significar correr atrás de toda novidade. O desafio é identificar quais mudanças alteram a forma como uma empresa investe, opera, vende e se relaciona com seus públicos.
É nesse ponto que informação deixa de ser apenas atualização de mercado e passa a funcionar como inteligência estratégica.
Chegamos ao fim da quinta edição do Radar UPLevel!
Nos vemos na próxima.
